要不要做群眾募資? -從行銷面分享品牌評估群眾募資效益

群眾募資已跟過去遠遠不同，越來越多知名品牌開始利用群眾募資平台，作為新商品的首發預購管道。身為品牌商，你也曾想過在群眾募資平台上發布新產品嗎? 或是你已經有做過群眾募資了? 這篇文章將從台灣品牌商的角度出發，透過筆者曾經成功運作過的群眾募資經驗，探討群眾募資是否可以真正為品牌帶來好處，以幫助同樣身為品牌主的你評估該如何參與群眾募資。

許多成功的群眾募資案成效似乎非常好，我也適合加入嗎?

答案是，以現今的市場狀況，只要審慎評估做此專案的效益分析後，決定要做的話絕對是可以的。而其中最關鍵的重點在你的商品適不適合做群眾募資。

我在過去2年間於家電產業運作過近2000萬募資額的成功專案，也做過達不到預期ROI成效的專案，建議身為行銷人的你在評估這個問題的時候，請先做以下這些分析：

1. 進行商品本身的市場分析，找出該商品中具有市場區隔的賣點，或是獨一無二的特色。在此必須誠實的面對產品進行分析，若無法找到上述的特點，不要認為仰賴行銷包裝話術就能在群眾募資平台上就能大賣，除非你的品牌力已經在市場上非常強。募資平台的PM可以在替您諮詢時協助提供意見，但你自己需要非常清楚，募資平台的PM建議會很有幫助沒錯，也會提供你沒看到的盲點，然而真正最清楚此商品背後所需承擔的各項成本、自己公司的人員及財務風險以及市場競爭狀態的人，還是品牌主自己本身。若可以的話，會需要盡早發出足夠多的問卷或focus group了解消費者對商品特色的真實反映，再決定是否要實行專案，或是可以做甚麼商品上的調整。
2. 接著進行專案ROI分析，列出成本及預期募資目標金額進行測算，評估廣告ROAS及整體專案ROI是否能夠支撐此專案運行。這個部分可能每家公司可接受的範圍可能不太一樣，嘖嘖、flyingv或貝殼放大的顧問通常在這塊還能提供一些不錯的建議可參考。
3. 預計募資上線的時間及可出貨的時間需要審慎評估，群眾募資上線時間有淡旺季，會影響募資成效。可出貨時間掌握不好除了影響成效外，大幅延遲出貨的狀況在募資平台上會相比在其他電商平台上架商品來說，消費者的不安感更大，也可能會影響品牌聲譽，如已經預想到會有大幅延遲出貨的可能，而上線時間因檔期又不好搭上適合的時間，就建議使用其他方式上架新品。
4. 先規劃好群眾募資專案結束後，有辦法先設定好商品後續在其他銷售通路上的價格結構、商品組合、通路選擇佈局以及販促方案等等，不損害經銷商的利益．

若企業內部做完以上分析後發現都是可負擔的，那麼上群眾募資平台為商品曝光就是一個可納入思考的選項。一般來說，新研發的3C商品及家電類的商品最容易在群眾募資有好的成效，主要原因就是這類商品較容易找到特殊功能賣點，同時這類商品單價及毛利可以拉較高，而目前做群眾募資競爭激烈，行銷成本不容易降，因此這類商品的ROI及廣告ROAS評估最有可能過關，只要操作得當，在群眾募資平台上商品專案銷售的毛利大都會比上在其他電商平台來得高。

未來群眾募資市場演變的想像 – 品牌如何參與其中？

隨著群眾募資平台在台灣發展了至少10年，群眾募資平台案件數、募資金額持續成長創新高，現在的群眾募資平台運作已經不再是以前給有創意商品的新創公司募資的樣貌了，反而是許多品牌推動新品上市的預購前哨站，並且同時測試市場、推估鋪貨量，再賺商品曝光及後續行銷效應。這個狀況，也讓許多選物電商納入群眾募資概念到他們平台中去推動商品預購，進而紛紛開始搶食“群眾預購”這塊餅，漸漸讓群眾募資平台電商化、電商平台群眾募資化。最好的例子就是Pinkoi、Momo等電商平台都在計劃發展募資型態的預購專案。

既然如此，群眾募資的樣貌在台灣消費者心中的認知已經轉變了，品牌更可以嘗試多個品類上到多種不同的平台做群募，甚至跨國到日本、美國等平台做跨境群募也是品牌在正式做跨境電商前，節省資源或降低風險的一種方式，值得嘗試。

運作一場群眾募資專案跟一般商品開發上市的邏輯與企劃不太一樣，同時會動用非常多的時間及客服成本，行銷的規劃上雖然有一套流程化的戰法，但同樣的戰法套用到不太一樣的商品，並在不同時間點上市，卻極有可能造成非常不一樣的結果。因此品牌在運作群眾募資案時若能將部分工作如廣告操作、KOL及媒體操作等工作分包出去，並多納入募資顧問（或募資平台PM的建議），專案運作風險才能盡可能降低。對於行銷人員及品牌來說，群眾募資專案的最大風險就在於最終募資的結果不如預期，讓群募預購形成雙面刃。

結語：

群眾募資平台的預先收款、低平台抽成費、可能的高投資報酬率等因素，對品牌來說有很大的誘惑性，但品牌必須審慎檢視真正適合上架到募資平台的商品，先行進行市場評估及分析後再進行預熱，避免因不如預期的募資成果，造成後續的通路銷售反效果。專案預熱時即是驗證評估的試驗階段，如市場評估充分且子彈充足，甚至也可省去預熱，直接上線專案。如專案上線前市場評估募資狀況不會很好，建議團隊內需認真思考不進行群眾募資的替代方案; 如產品還有可以調整的餘地，就調整產品，切勿認為專案上線後的行銷宣傳可以扭轉乾坤。